Définissez le fond de votre marque

Founders Editor 26 avril 2024

Progression du Leçon

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Maintenant que vous savez ce qu’est une marque et que vous connaissez les principales notions qui gravitent autour d’elle, penchons-nous sur les outils qui vont vous permettre de définir votre marque.

Avec l’explosion du numérique, les consommateurs jouissent d’un pouvoir plus grand face aux marques (pouvoir d’information, de décision, de recommandation…). C’est pourquoi il est essentiel que votre marque intéresse et entretienne des liens réels avec ses consommateurs, sous peine de ne pas être considérée.

Les trois notions et outils présentés dans ce chapitre vont vous aider à définir le “fond” de votre marque.

“Start with why”

Pourquoi votre marque ou votre entreprise réussirait t-elle là où d’autres échouent ?

Tout commence par un “Pourquoi”, une raison qui vous pousse à agir… Vous devez trouver le “pourquoi” qui va définir l’objectif qui va motiver et embarquer les autres à suivre l’aventure de votre marque.

Pour vous dépasser et créer une marque innovante et irrésistible auprès de vos clients, nous vous invitons à vous pencher sur la démonstration de Simon Sinek, qui a défini le “cercle d’or” dans son ouvrage “Start with why” (vous pouvez également le découvrir dans cette vidéo).

Sa démonstration se traduit de manière schématique par le “cercle d’or”, composé de 3 cercles avec le “pourquoi” au centre, suivi du “comment” et du “quoi”.

Le “pourquoi” incarne la mission, la croyance de votre marque et de votre entreprise. Au delà de vendre des produits et de vouloir réaliser des bénéfices, votre marque doit avoir une mission qui l’anime, et cette mission favorise l’adhésion à votre marque et le sentiment d’appartenance à cette communauté.
Le “comment” regroupe l’ensemble des atouts différenciants de vos produits ou services ; par exemple, la performance, l’éthique, une histoire qui les distinguent, un processus de fabrication innovant, etc. Ce “comment” donne aux consommateurs des raisons de croire à la mission (le “pourquoi”) de votre marque et la promesse qui leur est faite.
Le “quoi” désigne tout simplement les activités de l’entreprise, vos produits ou services.

Si vous parvenez à définir votre “pourquoi” et à développer vos “comment” et “quoi” en cohérence (pour former un tout, d’où l’idée du cercle), alors vous êtes sur le chemin de la différenciation et de la préférence de marque !

En revanche, si vous raisonnez en priorité produit ou service, il est probable que votre marque ne développe jamais son potentiel de création de valeur pour votre entreprise, faute de sens.

Reprenons l’exemple d’Apple. Avant de chercher à vendre un produit ou un service, la marque s’est positionnée comme une entreprise innovante qui casse les conventions. Apple est devenue une “lovemark” grâce à une mission et une promesse fortes, “Think different”, qui se matérialisent dans chaque innovation de rupture et nouveaux besoins créés par la marque. Apple génère de l’envie, fascine parfois, en fédérant toujours une communauté fidèle autour elle.

Source : Wikimedia Commons

Les gens n’achètent pas CE QUE que vous faites mais POURQUOI vous le faites…

Cela s’explique simplement.
Schématiquement, le cerveau humain est composé d’une part du néocortex, qui traite les éléments rationnels, l’analyse et le langage (le “quoi”). D’autre part, le système limbique traite nos émotions, nos sensations, il est à la base du sentiment de confiance par exemple, et favorise aussi nos prises de décisions.

Le consommateur s’appuie sur ces deux dimensions pour prendre ses décisions. En communicant du “pourquoi” vers le “quoi”, vous lui donnez l’ensemble des éléments utiles à sa prise décision, tout en vous adressant directement à la partie émotionnelle de son cerveau. Ainsi, vous favorisez l’envie, le lien et donc l’influence de votre marque sur le comportement de votre consommateur. Vous favorisez également la loyauté des consommateurs à votre marque.

La plateforme de marque

La plateforme de marque est un outil essentiel du branding pour représenter synthétiquement l’identité d’une marque, son ADN, ce qui la rend unique. C’est un outil complémentaire à la définition du “Why” de votre marque. Elle est généralement développée par les agences de communication globale qui accompagnent les marques.

Elle est basée sur votre vision d’entreprise, l’étude de vos consommateurs et de votre marché et permet de définir :

une vision : la façon d’appréhender le marché qui justifie la croyance de votre marque en son avenir
une mission (liée à une ambition) : le rôle de votre marque, là où elle souhaite aller, ce qu’elle souhaite proposer de différent
un positionnement de marque : ce qui rend votre marque unique dans l’esprit des consommateurs (et qui dépasse le positionnement marketing)
une promesse : l’engagement de votre marque auprès de ses publics
des valeurs : les qualités principales qui guident l’action de votre marque et justifient sa réussite
une personnalité : les traits de caractère et comportements qui caractérisent votre marque
des raisons de croire : les savoir-faire, héritages, atouts, avantages concrets pour les cibles de votre marque qui justifient la croyance en ce positionnement

Bien qu’évolutive, à l’image de la marque qu’elle définit, la plateforme de marque est ce socle pérenne qui permet d’assurer la cohérence entre les différentes prises de parole de votre marque.

Concrètement, une plateforme de marque est un outil interne qui, à l’externe :

se résume dans une signature de marque
se décline en messages de communication (par parties prenantes)
détermine le ton desdites communications
s’incarne dans des codes identitaires (formes, couleurs, typographies, etc.)
etc.

La plateforme de marque représente le fondement de l’image et de la communication d’une marque.

Nous allons nous appuyer sur la marque NIKE pour illustrer cette notion.

Proposition de plateforme de marque NIKE :

une vision : Porter des solutions innovantes au service des athlètes, de notre entreprise et du monde

une mission : Apporter de l’inspiration et de l’innovation à chaque athlète dans le monde

un positionnement : Libérer le potentiel humain

une promesse : Dans chaque corps se cache un athlète !

des valeurs : performance, dépassement de soi, excellence, innovation durable

une personnalité : combativité, excellence, talent, individualisme (versus Adidas qui promeut la force du collectif par exemple)

des raisons de croire : l’innovation permanente, la qualité du design, la collaboration avec les meilleurs athlètes du monde (équipes et celebrity endorsement), une notoriété et une reconnaissance mondiales, etc.

Concrètement, cette plateforme de marque s’incarne au quotidien à travers la communication de NIKE. Sa signature de marque “Just do it”, bien qu’inchangée, parvient toujours à résumer la mission de la marque (pourtant renouvelée). La marque évolue mais n’est pas révolutionnée.

Les messages de communication trouvent eux aussi ancrage dans ce socle identitaire qu’est la plateforme de marque.

On comprend ainsi que les éléments de la plateforme de marque s’incarnent dans la communication (et même la stratégie de marketing) de NIKE. Ils représentent l’évolution conjointe de la société, des individus, du rapport au sport en général et le rôle que NIKE propose désormais de jouer.

Identifiez l’insight de vos consommateurs

Comme nous le montre l’exemple de NIKE, le fond d’une marque ne peut être pensé “hors sol”, c’est à dire sans trouver ancrage dans une connaissance fine de ses consommateurs, de leurs besoins, de leurs habitudes et comportements, etc.

La connaissance des consommateurs joue un rôle majeur dans la construction et le développement de votre marque, mais aussi dans celui de votre entreprise (qu’elle représente). Votre entreprise vend un produit ou un service qui part de l’identification d’un besoin consommateur. Votre création de valeur se situe donc dans la justesse et l’adéquation de la solution que vous proposez au consommateur pour répondre à son besoin initial.

Encore faut-il que vous parveniez à le toucher, l’informer et le convaincre afin qu’il vous achète. On comprend donc qu’à toutes les étapes, de la construction à l’activation d’une marque, la compréhension des motivations et frustrations des consommateurs est cruciale.

L’expression des frustrations et motivations des consommateurs est appelée “insight”.

Selon Publicitor, “un insight est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère. De tels points de vue peuvent fournir des approches pour développer de nouveaux produits et/ou pour concevoir une stratégie publicitaire”.

Nicolas Bordas, de l’agence de communication TBWA, définit le « consumer insight » comme une opinion ou une attente susceptible de recueillir le maximum d’adhésion chez les consommateurs d’un produit, et qui sert à orienter le discours publicitaire.

Par exemple :

Observation, constat : J’aimerais donner à mes enfants un goûter pratique et gourmand qui contienne de bonnes choses.

Motivation : Afin de les faire grandir et de leur faire plaisir

Frein : Mais généralement, les goûters industriels que mes enfants réclament ne comblent pas leurs besoins nutritionnels.

Réponse de la marque : Dans un Kinder, il y a l’équivalent d’un grand verre de lait !
Petit plus : sur du bon pain pour un goûter gourmand et équilibré.

Dove, par exemple, cherche à valoriser la beauté naturelle. Dans l’une de ses vidéos les plus populaires — Real Beauty Sketches —, la marque explore et révèle l’écart qui existe entre la perception que l’on a de soi et celle que les autres ont de nous. Aujourd’hui, cette vidéo portée par un insight fort : “Chacun sous-estime le pouvoir de sa beauté” a été vue près de 68 millions de fois sur YouTube.

L’insight vous permet donc également de vous assurer de la juste définition et adéquation avec vos cibles.