Déterminez le prix d’un produit ou d’une offre de service

Ziad EL Alaoui Abidi 1 décembre 2023

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Alignez votre stratégie pricing et votre stratégie d’entreprise

Quand vous établissez la stratégie de votre entreprise, vous commencez par définir vos objectifs chiffrés à long terme et leur déclinaison à court/moyen terme :

chiffre d’affaires ;
marges ;
part de marché.

Vous définissez également votre positionnement au niveau de vos produits / services, de votre image de marque et de vos prix.

Le pricing s’impose de plus en plus comme une fonction clé des entreprises. Il est au service du développement commercial de votre entreprise tout en veillant à assurer une croissance profitable.

Le pricing est :

une variable fondamentale de la rentabilité de votre entreprise ;
le levier le plus efficace pour améliorer vos marges bénéficiaires.

Ainsi, une hausse de 1 % de vos prix aura un effet immédiat de 8 % sur votre marge nette comme le montre le schéma ci-après (source : Compustat McKinsey analysis).

L’effet positif d’une hausse des prix de 1 %

A contrario, lorsque vous augmentez votre volume de ventes, vous générez certes plus de revenus, mais vous devez également supporter des coûts supplémentaires liés à la production des produits supplémentaires.

Les résultats d’une étude économique sur l’amélioration de la marge opérationnelle d’une entreprise (source : Rüdiger, Ellige and Weigell) témoignent de l’effet positif de la sensibilité de la tarification.

L’étude a mesuré l’impact de 4 axes :

une hausse de prix de 1 % ;
une hausse des volumes de ventes de 1 % ;
une baisse des coûts variables de 1% ;
et une baisse de 1 % des coûts fixes.

Des hausses de prix de 1 % augmentent le bénéfice d’une entreprise (en anglais EBIT, pour earnings before interest and taxes ou BAII en français, pour bénéfice avant intérêts et impôts, qui est un indicateur clé de la comptabilité des entreprises) de 8 %.

La hausse de 1 % des volumes de ventes ou la baisse des coûts variables de 1 % (considérés généralement comme des indicateurs clés de performance par les directions) ont un effet moindre avec 4 % en moyenne d’amélioration du bénéfice.

Une baisse de 1 % des coûts fixes va générer quant à elle 3 % en moyenne d’amélioration du bénéfice.

Facteurs d’amélioration de la rentabilité

L’optimisation de la politique tarifaire est l’axe le plus efficace sur la rentabilité devant l’amélioration :

des coûts variables ;
du volume des ventes ;
des coûts fixes.

Votre stratégie pricing est ainsi un élément clé à prendre en compte dans la stratégie d’entreprise en fonction :

des objectifs à atteindre ;
des cibles commerciales visées et des canaux de distribution ;
de la pression concurrentielle.

Les bons réflexes

Suivez un processus pricing en 4 étapes

Le pricing est un processus de bout en bout pour déterminer ce que vaut un produit / service sur le marché, dépendant de 3 facteurs :

la valeur du produit et de ses caractéristiques ;
ce qu’il apporte aux consommateurs / clients par rapport à la concurrence ;
ce que l’entreprise doit générer pour couvrir les coûts et faire des profits.

Nous avons vu précédemment que l’approche du pricing est clé pour contribuer à une croissance profitable et durable.

Vous devez avoir une approche structurée du pricing pour agir sur cette croissance de l’entreprise.

Votre processus de pricing va déterminer plus que le prix. Il permet la mise en place dans la durée d’un positionnement prix cohérent et structuré, reflétant le positionnement et la valeur de vos produits et services.

Les 4 étapes clés du pricing

Les bons réflexes

La mission du pricing est de développer un modèle assurant :

des structures tarifaires cohérentes ;
une maintenance facile des prix catalogue ;
l’optimisation de la valeur des produits / services.

Maîtrisez votre politique de prix

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Ziad EL Alaoui Abidi 1 décembre 2023

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