2. Clarifiez les objectifs de vos campagnes marketing

Une organisation peut avoir plusieurs types d’objectifs :

• La mission est l’objectif global et à long terme de l’organisation.

• Les objectifs stratégiques découlent de cette mission et orientent les décisions sur le moyen terme.

• Les objectifs opérationnels sont la traduction des objectifs stratégiques de manière assez spécifique pour les rendre actionnables sur le court terme.

La mission

Chaque organisation a une raison d’être.

Par exemple, pour Steve Jobs, la mission d’Apple était la suivante :

Simplifier l’usage des technologies.

Chez OpenClassrooms, notre mission est de :

Rendre l’éducation accessible.

La mission d’une organisation est donc l’objectif ultime de celle-ci. La plupart du temps, elle est formulée en termes d’impact sociétal. Cela dit, d’un secteur à l’autre et d’une entreprise à l’autre, les dirigeants ne se soucient pas tous de l’impact sociétal de la même façon. Pour certaines entreprises, la mission sous-jacente n’est en fait que “maximiser les profits”, que l’impact sociétal soit positif ou négatif. Pour d’autres, comme les organisations à but non lucratif, l’impact sociétal est la préoccupation première.

En réalité, la plupart des organisations se trouvent quelque part entre ces deux extrêmes.

Même si la mission de votre organisation n’est pas vraiment définie par la fonction marketing, elle va directement conditionner vos objectifs et votre stratégie marketing. Que vous travailliez pour une organisation plutôt “orientée profit” ou dans une organisation plutôt “orientée impact sociétal” vos objectifs et votre stratégie marketing ne seront pas les mêmes. Prenez donc bien le temps de comprendre la mission de l’organisation dans laquelle vous évoluez.

Reprenons l’exemple de notre entreprise fil rouge : Arnaud et Zoé définissent la mission de Mimine comme étant :

Permettre aux parents d’habiller leurs enfants du plus jeune jusqu’à l’adolescence, sans gaspillage.

Les objectifs stratégiques

Pour réaliser des missions aussi globales, vous devez définir des objectifs stratégiques.

Ces objectifs vous permettront de ramener une vision à long terme sur le moyen terme. Sans cette ligne directrice, il vous sera très difficile d’organiser vos ressources.

 Ainsi, vous pouvez traduire la mission :

Permettre aux parents d’habiller leurs enfants du plus jeune âge jusqu’à l’adolescence, sans gaspillage.

sur 1 an :

Développer la vente en ligne pour capturer au moins 10 % des parts du marché français des vêtements évolutifs pour enfants (200 000 € de chiffre d’affaires) d’ici 2018.

sur 2 ans :

Développer la vente en ligne pour capturer au moins 25 % des parts du marché français des vêtements évolutifs pour enfants (500 000 € de chiffre d’affaires) d’ici 2019.

sur 3 ans :

Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50 % des parts du marché français des vêtements évolutifs pour enfants (1 000 000 € de chiffre d’affaires) d’ici 2020.

Les objectifs opérationnels

Même si un objectif stratégique semble plus facilement réalisable qu’une mission globale, il peut tout de même paraître lointain. Pour que vous et votre équipe puissiez avancer dans l’atteinte d’un objectif stratégique, vous devrez définir des objectifs opérationnels.

Ce sont les objectifs à court terme qui vont vous permettre de préciser le résultat attendu d’une action. Alors que l’atteinte d’un objectif stratégique est un effort collectif, vous pouvez assigner des objectifs opérationnels à une ou plusieurs personnes chargées de l’action en question.

En marketing, vous pourrez distinguer trois grandes catégories d’objectifs opérationnels :

• Les objectifs de notoriété : les actions relevant d’un objectif de notoriété visent à familiariser le marché avec votre offre et votre marque. Ici, vous ne cherchez pas à pousser à l’achat directement, mais simplement à vous faire connaître auprès de votre cible. Ainsi vous augmenterez les chances que votre cible devienne client chez vous à l’avenir. Puisqu’il est indirect, le retour sur investissement dans ces actions est plus difficile à calculer.

Exemple : “Exposer la marque Mimine à plus de 30 000 personnes au moins 4 fois/personne, sur le mois de janvier.”

• Les objectifs d’acquisition : à l’inverse, les actions relevant d’objectifs d’acquisition cherchent essentiellement à acquérir de nouveaux clients/utilisateurs. On parle d’approche ROIste, ou “orientée retour sur investissement”. Notez qu’acquérir un client qui vous connaît déjà coûte moins cher qu’acquérir un client qui n’a jamais été exposé à votre offre et votre marque. D’où l’intérêt de faire de l’acquisition après une campagne de notoriété. 😉

Exemple : “Acquérir 300 nouveaux clients avec un panier moyen de 100 €, dans les 2 prochains mois, avec 3 000 € de budget.”

• Les objectifs fidélisation : s’ils ont été satisfaits par votre offre, réactiver des anciens clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux. On dit souvent que le fichier clients d’une entreprise est une de ses ressources les plus précieuses.

Exemples : “Réactiver 5 % du fichier clients sur le mois de mai” ou “Faire en sorte que les clients commandent deux fois en moyenne.”

Vous savez maintenant à quel point il est crucial de définir vos objectifs et de bien les garder en tête. Cela dit, un objectif “mal” défini ne vous sera pas d’une grande aide.

Imaginez si Arnaud et Zoé définissaient vaguement l’objectif stratégique de Mimine comme “être un leader de la mode”. À la fin de la journée, ils ne seraient pas plus avancés…

Pour définir des objectifs intelligemment, utilisez la méthodologie SMART.  🤓

SMART est un moyen mnémotechnique pour se souvenir des 5 règles d’or de la définition d’objectifs, qu’ils soient marketing (stratégiques ou opérationnels) ou autres.

D’après cette méthode, un objectif doit impérativement être formulé de manière :

• Spécifique

• Mesurable

• Actionnable

• Réaliste

• Temporelle

Sans surprise, le vague objectif “être un leader de la mode” ne remplit aucune des 5 conditions.

Reformulons-le de manière SMART !

Spécifique

“La mode” est le secteur dans lequel Mimine évolue, mais pas son marché. Tous les consommateurs de vêtements et d’accessoires n’ont pas vocation à porter ou à acheter des vêtements évolutifs ; et encore moins des vêtements évolutifs pour enfants.

On peut donc déjà commencer par spécifier :

“Être un leader de la mode” => “Être le leader des vêtements évolutifs pour enfants“.

Mesurable

Ce qui est mesurable est améliorable.

Le sens de “être le leader” peut être sujet à interprétation. Formulé comme ça, le degré de leadership n’est donc pas objectivement mesurable. Corrigeons ça :

“Être le leader des vêtements évolutifs pour enfants.” => “Capturer au moins 50 % des parts du marché des vêtements évolutifs pour enfants”.

Actionnable

Notre objectif commence à prendre forme. D’après vous, comment pourrait-on le rendre plus actionnable ?

Pourquoi pas en donnant un indice sur la stratégie employée pour l’atteindre ?

“Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50 % des parts du marché des vêtements évolutifs pour enfants.”

Réaliste

C’est pas mal, mais on peut encore faire mieux. Étant donné que Mimine n’est encore qu’un petit projet, devenir un leader mondial dans les prochaines années est certainement trop ambitieux. Pourquoi pas commencer par se développer sur le reste du marché français ?

“Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50 % des parts du marché français des vêtements évolutifs pour enfants.”

Temporel

On y est presque ! Il reste tout de même un point à éclaircir.

“Développer la vente en ligne pour capturer au moins 50 % des parts du marché français des vêtements évolutifs pour enfants d’ici les trois prochaines années“. ✅

Vous voyez la différence avec “être un leader de la mode” ? ❌

Dans ce chapitre, vous avez appris à :

• reconnaître, préciser et choisir les objectifs sur lesquels vous concentrer. Ces objectifs sont soit liés à la mission de l’entreprise, soit stratégiques, soit opérationnels ;

• décliner ces objectifs selon la méthodologie SMART : ainsi, ils doivent être spécifiques, mesurables, actionnables, réalistes et ancrés dans le temps.

Avec ça en tête, vous êtes maintenant mieux équipé pour mener une étude de marché. En retour, cette étude vous précisera si vos objectifs sont trop ou pas assez ambitieux par rapport aux réalités du marché. Dans ce cas, vous devrez donc les revoir à la baisse ou à la hausse.